La práctica de la firma BIG no deja indiferente a nadie, ya sea a favor o en contra. En ese sentido, su fundador, Bjarke Ingels, ha denominado su estrategia de diseño como una forma de "alquimia arquitectónica". Esto combinaría múltiples programas o "ingredientes" que en sí mismos, simplemente serían vistos como "normales", pero al ser combinados, obtendrías mucho más de lo que obtendrías de ellos de forma separada.
Inspirado en "la voluntad de BIG por encontrar nuevas soluciones para problemas medioambientales, sociales, económicos y tecnológicos", el artista Giuseppe Gallo ha diseñado 9 afiches que buscan expresar, según Gallo, la capacidad de sintaxis de BIG.
Gallo cita al filósofo estadounidense Charles Morris (1901-1979) y su estudio de la denominada la ciencia de los signos y sus tres diferentes campos: la semántica, la pragmática y la sintaxis.